Die Affäre um Nationalspieler Mesut Özil hat schonungslos offengelegt, wie Fehler in der Öffentlichkeitsarbeit das Verhältnis zwischen einem Unternehmen und externen oder internen Stakeholdern belasten können.
In diesem Fall führte der Konflikt zum endgültigen Bruch zwischen dem Spieler und dem Deutschen Fußballbund (DFB). Auf unternehmerischer Ebene wäre dies der Worst Case, wenn Kunden, Lieferanten, Aktionäre oder Arbeitnehmer die geschäftliche Beziehung aufkündigen. Professionelle Public Relations gewinnt deshalb in Zeiten der Digitalisierung immer mehr an Bedeutung.
Die Tatsache, dass Nachrichten über die Kanäle der sozialen Medien in Sekundenschnelle um die Welt gehen, hat unter anderem auch dafür gesorgt, dass sich PR- und Kommunikationsagenturen in den letzten Jahren eines immer größeren Zulaufs erfreuen konnten. Berlin ist diesbezüglich eine Hochburg. PR Agenturen wie die BETTERTRUST GmbH in Berlin-Mitte haben es sich zur Aufgabe gemacht, in Zeiten der Digitalisierung informierende Botschaften an die jeweilige Zielgruppe zu richten. „Wie nie zuvor müssen Unternehmen sich proaktiv mit Ihrer Außendarstellung beschäftigen. PR ist ein elementarer Baustein mit den Stakeholdern auf Augenhöhe zu kommunizieren.“, sagte uns Allan Grap, Geschäftsführer der BETTERTRUST GmbH in einem Interview.
Der Trend geht zu modernen Kommunikationskampagnen mit Mehrwert
Sich die gewünschte Aufmerksamkeit zu verschaffen, gelingt nicht jedem Unternehmen auf die nötige Art und Weise. Das ist allerdings hinderlich für einen nachhaltigen Erfolg. Nur wer es mit entsprechender Online PR, Reputationsmanagement oder Öffentlichkeitsarbeit schafft, Marken ein Gesicht zu verleihen und Zielgruppen passgenau zu erreichen, wird auch als seriöses und erfolgreiches Unternehmen wahrgenommen.
Dafür müssen ganze Kommunikationskampagnen konzipiert werden, die nicht nur Werbebotschaften übermitteln, sondern der Zielgruppe auch einen echten Mehrwert bieten. Es kommt darauf an, die Schlüsselthemen so aufzubereiten, dass beim Empfänger Gefühle geweckt werden und das Teilen des Contents zum Bedürfnis wird.
Gute PR spricht die Sprache der Anspruchsgruppen
Der Begriff Anspruchsgruppe ist die deutsche Bezeichnung des englischen Wortes Stakeholder. Damit werden in der PR-Branche alle Personengruppen bezeichnet, die ein berechtigtes Interesse am Verlauf oder Ergebnis der gesamten Unternehmensprozesse haben. Sie gliedern sich in externe und interne Stakeholder:
• Intern: Mitarbeiter, Manager, Eigentümer, Aktionäre, Mitglieder
• Extern: Kunden, Lieferanten, Gesellschaft, Staat, Gläubiger
Jede Anspruchsgruppe hat ihre eigenen Interessen und ihre eigene Sprache. Dieser Facettenreichtum verlangt eine ausgeklügelte Koordination aller PR-Maßnahmen. Das macht den Kommunikationsprozess so komplex. PR-Profis sehen sich als Knotenpunkt von Gestaltung und Wahrnehmung. Alle gestalteten PR-Maßnahmen laufen in einem Knoten zusammen, werden über die passenden Kanäle in die Welt verstreut und bewirken die öffentliche Wahrnehmung des Unternehmens.
Mittel und Wege der PR-Strategie
Dabei sind der Kreativität keine Grenzen gesetzt. Als unverzichtbare Basics in der Kommunikation gelten heute anwenderfreundliche Webseiten, soziale Medien oder Corporate Blogs, aber auch die Platzierung von Inhalten in reichweitenstarken Printmedien. Und damit sind keine Werbeanzeigen gemeint, sondern Geschichten, die berühren und dem Leser einen Mehrwert bieten und in denen die Werbebotschaft auch zwischen den Zeilen stehen kann. Gerade in der B2B-Kommunikation bieten sich weitere Kanäle an, die in den meisten Unternehmen brachliegen. Veröffentlichungen in Studien oder Fachbüchern bieten Unternehmen die Chance, als seriöse Meinungsführer in ihrer Branche aufzutreten, ihre Ansätze wissenschaftlich zu untermauern und damit ihre Reputation zu verbessern.
Social Media Arbeit nur ein Teilbereich von vielen
Mit dem bisher Gesagten ist klar, dass der Glaube, ein Facebook-Profil ist ausreichend, um mit Kunden zu kommunizieren, ein Irrglaube ist. Die Ziele, die Unternehmen mit der Social Media Arbeit verfolgen, sind laut einer Umfrage von 2014 recht löblich. Allerdings mangelt es oft an der Umsetzung. Es kommt darauf an, alle Kanäle im Sinne ihrer Berechtigung adäquat zu nutzen. Es muss nicht befürchtet werden, dass die Zielgruppen von einer vielfältigen Kommunikation überfordert werden. Das ist eher die Marketingabteilung, wenn sie neben ihrem Kerngeschäft auch noch jegliche Kommunikation leisten soll.
Die ständige Erreichbarkeit durch die Entwicklung der Smartphones hat sowohl das Mitteilungsbedürfnis als auch die Nachrichtenaufnahmefähigkeit erhöht. Der Zielgruppe ist also eine Menge zuzumuten. Eine eigene Abteilung für die Öffentlichkeitsarbeit wäre deshalb der erste Schritt zu einer zeitgemäßen Kommunikation.
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